지난 8월 8일 한국프레스센터에서 한국조사연구학회와 SSK 미디어융합시대 새로운 사회조사방법 개발 연구팀가 공동 주최한 "SNS 조사분석의 발전 방안을 위한 전문가 워크샵"이 열렸다. 이 워크샵에서 메트릭스 조일상 대표는 "사회이슈에 대한 여론조사와 SNS분석 결과 차이 비교"에 대해 연구발표를 하였다.
다음은 발표된 연구의 요약이다
1. 조사배경
최근 SNS활성화 및 빅데이타 활용 이슈 등으로 SNS분석에 대한 관심이 커짐.
이에 같은 시기에 같은 주제로 조사된 여론조사와 결과를 비교하여 방법론에 따른 차이를 밝히고자 함.
2. 조사개요
2012년 6월말 R&R에서 시행한 여론조사의 경우 전국 19세 이상 성인남녀 1,000명을 대상으로 진행하였고, 휴대전화/가구전화번호를 혼합하여 RDD로 추출함. 표본오차는 95%이며 신뢰구간은 ± 3.1%p임.
SNS분석은 2012년 6월 트위터, 다음 아고라, 디씨인사이드, 네이버/다음 블로그 상의 글 중 경제 민주화 관련 글을 전수 수집 분석함. 수집 키워드는 경제민주화, 출자총액제한제, 금산분리, 일감 몰아주기, 골목상권 보호, 대형마트 휴업, 국민연금 대기업 주주권 등임. 경제 민주화 관련 전체 사이트의 총 수집 건수는 83,417건임. 이중 7월 문서 및 단순 기사 스크랩 및 RT, 의견 없는 Post(긍/부정 성향 비내포)를 제외한 전체 유효 포스트는 1,288건이었음.
3. 분석결과
6월 초 경제민주화 의원모임 발족으로 인한 이슈 발생 후 관련 관심 소강상태 이후, 7월 초부터 정치인들의 대선출마 선언 시 관련 발언과 논쟁으로 인해 경제 민주화 관련 관심 급증함. 특히 여야간의 논쟁 보다는 새누리당 내 김종인波와 이한구波 간의 논쟁이 오히려 더 많은 관심을 끈 것으로 나타남.
경제 민주화 관련 여론조사와 SNS분석에서 모두 경제 민주화에 대해 반대의견자 대비 찬성의견자의 비율이 높은 것으로 나타남. 상대적으로 여론조사 보다 SNS분석에서 경제민주화에 대한 부정비율이 높게 나타남.
골목 상권 보호에 대해서는 여론조사와 SNS 분석 모두 긍정적 성향을 나타냄.
대형마트 규제의 경우, 여론조사와 SNS 의견이 상이한 것으로 나타남. 여론 조사는 긍정 성향이 다소 우세한 반면, SNS 상의 의견은 대형마트 규제에 반대하는 부정 성향 비중이 압도적으로 높았음.
이 SNS분석 결과는 일반적으로 도덕적이고 바람직한 안에 대해서 찬성이 높게 나오는 경향과 배치되는 것으로 SNS 분석이 여론조사 보다 좀더 솔직하고 이해관계에 민감한 면을 보인다고 해석할 수 있을 것이다.
SNS 상의 게시글에 대한 정성분석 결과를 보면 더 극명하게 나타난다.
대형마트 휴업에 대한 긍정의 내용으로는,
“어떤 식으로든 골목상권 보호를 위해 대형마트 규제가 필요하다.”, “강제휴무일이 생겨 대형마트 직원입장에서도 좋은 일이다.”, “대형마트 에너지 과소비를 막는 효과도 있다.”, “전통시장과 소규모 마트에 활기가 생기고 있다. 소요 없다고 하지만 효과 있는 곳이 꽤 있다.”, “얼마했다고 휴업폐지냐, 법원판결에 문제가 있다.”등
대형마트 휴업에 대한 부정의 내용으로는,
“월 2회 의무 휴업으로 대형마트 및 입점업체 고용이 감소한다.”, “알바 일자리 뺏기고 입정업체과 납품 농어민만 피해를 보게 된다.”, “일자리 3,000개가 사라진다.”, “법원에서도 대형마트 규제는 불법이라 판결하였다.”, “의무휴업일 전날 토요일 사람이 엄청 몰린다.”, “일요일 밖에 쉬지 않는 사람은 불편함을 감수해야 하는가?” 등
의 의견이 나타났음.
4. 비교분석
- 표본추출 관련
· 여론조사와 SNS 분석이 차이를 보이는 첫번째 이유는 모집단 및 표본틀의 특성 차이 때문임. 여론 조사는 고연령층의 비중이 높은 반면, SNS 이용자는 젊은 층의 비중이 높음
· 여론조사는 조사기관이 응답자를 선정하는 방식임. 전화여론조사의 경우 통상적으로 응답율 10%대임. SNS는 관심있는 사람들의 자발적 참여로 작성되고 분석기관이 사후 수집하여 분석하는 방식임. 굳이 응답율과 비교될 만한 지표를 찾자면 해당 서비스/페이지 이용자 중 게시글 작성자 비율, 즉 SNS 참여율이 있으며, 참여율은 통 상적으로 1% 미만 수준임.
- 비표본오차 관련
· 여론조사와 같은 설문 조사는기획자/연구자가 만들어 놓은 흐름에 따라가면서 의도된 응답을 할 가능성 존재하지만, SNS분석과 같은 관찰 조사의 경우, 솔직하게 자기 생각을 드러낼 수 있다는 장점 존재함.
· 여론조사와 같은 정량 조사에서는 주관식 문항은 소수의 보조문항으로 활용되며 주로 단답식임. 결과적으로 예상 가능했던 수준의 응답인 경우가 많음. 반면, SNS분석과 같은 정성조사는 연구자가 생각하지 못한 다양한 의견의 청취가 가능함.
· 전화 조사는 유선상 청취 후 구두로 응답하는 방식이어서 질문오해 등 비표본 오차가 많으며, SNS분석과 같은 인터넷 서면 조사는 눈으로 읽고 글로 쓰는 방식으로 질문오해로 인한 비표본 오차는 상대적으로 적으며 기밀성면에서 우월하다.
5. 결어 (SNS분석의 활용 장점)
· SNS 조사 분석은 기업의 마케팅 조사 대용 서비스 뿐만 아니라 여론조사 대용으로 활용 가능함.
· 특히 일반국민 보다는 온라인 오피니언 리더들의 의견을 풍부하게 파악하기에 적절함.
· 사회이슈에 대한 모니터링과 의제설정 방향의 기초 자료로 활용이 가능함.
· 온라인 상의 풍부한 자료를 통한 오프라인 정성/정량 조사를 대체 및 조사 전 데스크 리서치로도 활용 가능.
· 상대적으로 저렴한 비용으로 이슈의 관심 및 성향의 흐름을 트래킹 할 수 있음.
· 타 조사와 비교 또는 데이터 연동을 통해 추가적인 분석이 가능함.
